El eslogan (del inglés slogan; en algunos países hispanohablantes también slogan; en plural, eslóganes o slogans, respectivamente) es un tema publicitario, la frase que identificara en un contexto comercial o político (en el caso de la propaganda) la expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario resumido y representado en un dicho. También es el complemento de un producto, persona, institución, entre otras, para formar confianza. A comienzos de la Primera Guerra Mundial, a través de la portada de la revista London Opinion, uno de los más famosos soldados británicos, Kelly Lord Kitchener, se dirigía a los jóvenes británicos para transmitirles la necesidad de reclutar voluntarios en servir a su país. Su famoso eslogan «Tu país te necesita» (1914) se convirtió después en el famoso póster. Dos años más tarde, otro emblemático póster, que también tuvo sus orígenes en la portada de una revista, periódico, apareció en los Estados Unidos utilizando una variante, en el que el Tío Sam aparecía diciendo: «El Ejército te necesita.». Los temas publicitarios son decisivos en la competencia comercial. Un tema efectivo debe: \n* declarar los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente potencial; \n* destacar las diferencias con el de otras firmas, por supuesto, dentro de los requisitos legales; \n* ser declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada; \n* ser ingenioso (no de manera obligatoria, pero eso se espera, considerando sus objetivos); \n* adoptar una personalidad "distintiva" respecto al resto; \n* hacer que el consumidor se sienta "bien"; \n* hacer que el consumidor sienta un deseo o una necesidad y, por supuesto, que el producto la satisface; \n* sea difícil de olvidar, se adhiera a la memoria (quiérase que no), especialmente si se acompaña con instrumentos nemotécnicos como estribillos, ritmos, imágenes o secuencias de anuncios televisivos. El buen eslogan debe ser corto, original e impactante. Para conseguirlo, se utilizan todos los recursos estilísticos al alcance del redactor: onomatopeya, aliteración, contraste, rima, etc. También son muy utilizados los juegos de palabras puesto que obligan a hacer un esfuerzo adicional al oyente que permite fijarlo mejor en su memoria. El espectador, además, los considera ingeniosos, por lo que no los rechaza de inmediato. El mayor éxito de un eslogan es que los consumidores lo repitan. Normalmente, los eslóganes son producidos por escritores profesionales entre los que se encuentran algunos de literatura culta, incluso en determinadas ocasiones novelistas (por ejemplo, Vladimir Nabokov propuso algunos a un diario de la época). Los eslóganes publicitarios están sujetos a controles éticos y a menudo se observan con reservas, si no con recelo, por las instituciones oficiales como la Advertising Standards Authority en el Reino Unido y la European Advertising Standards Alliance que se atribuye una responsabilidad sobre el bien público y cuya toma de decisiones se recoge en un Código de Publicidad. Organizaciones similares.